Broad(?)cast, Streaming

Spotify hinter Radio – so schneidet Spotify in den eigenen Studien ab

Ist Streaming denn überhaupt Radio? Was wurde und wird über die Frage gestritten. Wenn Hörer sagen, es ist Radio, und Werbekunden sagen, es ist Radio, dann ist es eben Radio – egal ob die etablierten UKW/DAB oder sonstigen Sender das anderes sehen wollen.

Spotify arbeitet genau darauf hin, von Werbekunden als Radiosender wahrgenommen zu werden. Da Spotify in keinem Land durch die etablierten Radioreichweitenmessungen erhoben wird – etwa Rajar (Tagebuch) in Großbritannien, Mediaanalyse (CATI) in Deutschland oder TNS-Gallup (elektronisch, personal people meter, ppm)  in Dänemark – haben sie jetzt gemeinsam mit TNS ihre eigene Studie auf den Markt gebracht.

Die Studie darf getrost als Frontalangriff auf die Budgets der UKW Sender gesehen werden – denn Spotify ist darauf aus, den Werbetreibenden zu beweisen, dass die Nettoreichweite einer Kampagne erhöht werden kann, wenn ein Teil des Budgets von einem Radiosender auf Spotify umgeschichtet wird.

Beispiel: Kunde bucht um 50.000 Euro Station X, erreicht 100.000 unterschiedliche Hörer in einer Woche (=Nettoreichweite pro Woche), wenn er aber nur 40.000 Euro in Station X investiert, und 10.000 Euro in Spotify, erreicht er 125.000 unterschiedliche Hörer – mit dem gleichen Geld. Spotify ist also nicht darauf aus, neue Kunden für Audiowerbung zu begeistern, sondern bedient sich lieber bei den Kunden, denen die Vorteile von Audiowerbung bereits geläufig sind, weil sie ja Radio bereits buchen. Verständlich aus Spotify-Sicht – zumal die bisherige Philosophie, Free-Kunden auf Premium upzusellen, noch nicht in die schwarzen Zahlen geführt hat. Bislang tragen die 25% der Kunden, die für Spotify zahlen, 91% zum Umsatz bei  (schreibt der Guardian)- die restlichen 75%, die sich im Free Modell durch Werbung rechnen wollen, nur 9%. Jetzt orientiert man sich strategisch mehr an Pandora, wo Werbeumsätze deutlich vor Abo-Erlösen liegen. (siehe Pandora Geschäftsbericht 2014)

Obwohl die Download-Version der Studie eine reine Pro-Spotify Verkaufsunterlage ist, kann man ein paar interessante Details über die Reichweite von Spotify herauslesen bzw. herausrechnen:

spotifyfrance

Spotify liegt bei der Wochenreichweite hinter den UKW Platzhirschen, aber Frankreich ist für Spotify auch ein besonders undankbarer Markt, weil dort Deezer sehr stark ist.

Im Gegensatz dazu ist Schweden für Spotify ein Heimspiel; seit 2008 ist Spotify dort auf dem Markt. Aber auch in Schweden ist Spotify bei der Wochenreichweite nicht vor den UKW Sendern – nach von Spotify veröffentlichten Zahlen.

spotifysweden

Feines Detail: In Schweden misst Spotify in der Zielgruppe 16-64, in Frankreich war es 20-49. Ein anderes Bild zeichnet sich in Großbritannien ab – hier liegt Spotify Kopf an Kopf mit (aber doch hinter zwei) kommerziellen Stationen (BBC Radio 1 wurde in der Studie offenbar nicht erhoben bzw. nicht ausgewiesen, weil werbefrei)

spotifyuk

Die Stärke von Streamingdiensten in Großbritannien, die ja schon im Ofcom Communications Market Report 2014 zum Ausdruck kam, bestätigt sich auch in der Spotify-Studie.

Und in Deutschland? Hier hat das führende Branchenportal radioszene.de schon im Juli Spotify Daten veröffentlicht – und zwar für Hamburg:Und auch aus diesen lassen sich wieder die Wochenreichweiten – hier misst man in der Zielgruppe 15-64 – berechnen:

hamburg

Noch ein Hinweis zur Berechnung: Die dargestellten Reichweiten sind immer die Summe aus nur Radiosender/nur Spotify gehört und den sowohl Spotify als auch Radiosender-Hörern. Durch die Addition der beiden Zahlen kann der Rundungsfehler – zusätzlich zu den empirischen Schwankungen der Studie – nochmals +/- 1 Prozentpunkt betragen.

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